La mayoría de los productos que se lanzan al mercado sufren una serie de etapas que se asemejan a las fases por las que atravesamos los seres vivos; nacimiento, crecimiento, madurez y muerte. Las empresas tienen en cuenta la fase concreta en la que se encuentra el producto en el mercado para adaptar sus estrategias de marketing.

La fase de nacimiento es la de mayor incertidumbre. Las empresas lanzan el producto y generan numerosos costes de promoción por lo que suele ser una fase de pérdidas.

La fase de crecimiento comienza cuando el consumidor que ha probado el producto repite la compra. En esta fase comienzan a subir las ventas y nacen los primeros competidores que copian o lanzan productos similares atraídos por los beneficios.

La fase de madurez supone un crecimiento cada vez menor de las ventas hasta su estancamiento. Es una etapa en la que existen ya numerosos competidores que han obligado a rebajar los precios. Las empresas suelen intentar mejorar la distribución y la segmentación del producto buscando nuevos mercados.

La fase de muerte o declive se produce al comenzar a bajar las ventas. Como es más barato mantener un producto en el mercado que lanzar uno nuevo, algunas empresas optan por un relanzamiento del producto actualizando y mejorando sus características. Otras empresas sin embargo deciden retirar rápidamente el producto ya que el consumidor los sustituye por otros que satisfacen mejor sus necesidades.

Evidentemente, el ciclo de vida no es el mismo para todos los productos; unos tienen una fase de crecimiento y madurez larga y algunos son sustituidos rápidamente por otros que el consumidor considera mejores.

Lo cierto es que hasta no hace mucho éramos los consumidores los que decidíamos con nuestra demanda la duración de un producto en el mercado. ¿Es posible que ese poder lo tengan las propias empresas?, parece ser que sí; es lo que se conoce como “obsolescencia programada”. En algunos productos, como por ejemplo los tecnológicos, el fabricante los diseñaría acortando conscientemente su ciclo de vida para que tengan una duración menor en el mercado.

Lo curioso es que la llamada “obsolescencia programada” tiene fecha de nacimiento, 23 de diciembre de 1924. En esa fecha se reunieron en Ginebra (Suiza) los principales fabricantes mundiales de bombillas para acordar, entre otras cosas, acortar la vida útil de sus productos a 1000 horas en lugar de las 2500 anteriores. El establecimiento de manera intencionada de una fecha de caducidad buscaba aumentar sus beneficios económicos. Posteriormente en la década de los 50, el diseñador industrial Brooks Stevens acuñó el concepto defendiendo la necesidad de “instalar en el consumidor el deseo de poseer algo un poco más nuevo, un poco mejor, un poco antes de lo necesario”.

Pero no se trata solo de bombillas; coches, móviles, electrodomésticos y muchos otros artículos parecen programados para comenzar a dar problemas justo cuando vence el plazo de la garantía. Este fenómeno está íntimamente relacionado con el modelo de crecimiento que las sociedades desarrolladas capitalistas llevamos a cabo; el consumo lleva al crecimiento y este de nuevo al consumo.

Los críticos sostienen que es un sistema que el planeta no resistirá si no somos capaces de ir hacia una economía circular (reducir, reciclar y reutilizar)

Por cierto, hay una bombilla que ha escapado de la obsolescencia programada; está en el parque de bomberos de Livermore (California, USA). Tiene el Guinnes de los records al llevar encendida desde 1901.

Por José Ángel Navarro Martínez. BLOG@MHE